——房地产概论课程论文
图表 1 概念艺术作品
摘要：
本文主要讨论以下问题：通过对消费时代的特征、社会状况、房地产行业的一些现象的分析，反观建筑设计，思考房地产业和整个建筑业如何在这个时代下求得生存和发展；面对全世界包括住宅在内的建筑的趋同化倾向，面对整个社会的归属感的缺失，提出强调公众参与的解决方案对于开发商的意义；消费时代要求我们不仅会做，还要会卖；建筑设计应该从房地产行业的项目运作中学习如何整合各方面资源、协调各方面关系，从而把自己的设计真正从图纸转化为建筑实体。
关键词：消费时代 房地产 建筑 公众参与 推销 整合
本文主要讨论以下问题：通过对消费时代的特征、社会状况、房地产行业的一些现象的分析，反观建筑设计，思考房地产业和整个建筑业如何在这个时代下求得生存和发展；面对全世界包括住宅在内的建筑的趋同化倾向，面对整个社会的归属感的缺失，提出强调公众参与的解决方案对于开发商的意义；消费时代要求我们不仅会做，还要会卖；建筑设计应该从房地产行业的项目运作中学习如何整合各方面资源、协调各方面关系，从而把自己的设计真正从图纸转化为建筑实体。
关键词：消费时代 房地产 建筑 公众参与 推销 整合
最初接触这门课的时候感觉很不习惯。因为，无论在上课的时候还是在阅读有关资料的时候，发现满眼皆是“商品商品”。从大一到现在做设计，给我的感觉，是一个建筑设计的完成是需要建筑师倾注大量时间和精力的，是承载了一个建筑师的光荣和梦想的，中学时代分数是命根，目前设计和图就是命根，可是，到现在，我们那么在乎的建筑怎么竟然沦落到一个“商品”？
建筑是技术与艺术的结合，建筑应该体现一些很牛的概念，建筑应该有很多有趣的空间，建筑应该承载许多对生活的梦想，甚至，建筑可以解决某些社会问题。这就是我们从上大学的第一天起就一直被教育和灌输的。
于是乎，经过了几年建筑专业的学习的我们，往往有这样一种倾向——把建筑崇高化、把它的作用和重要性无限地扩大化，就是十分把建筑当回事。这一点没有什么不对，我相信，包括我自己在内的许许多多怀揣着建筑梦想的即将成为或者是已经成为建筑师的人们，在可预见的将来的很长一段时间，都会继续保有这个观念。
有梦想永远没错，理想主义者永远都是值得人们尊敬和仰视的。但是，作为一个成熟的建筑师，或者一个成熟的人，其标志应该是具有思想上的包容性，就是在保有理想的同时，承认现实中一些自己不能认可的现象存在的合理性，并且能够智慧地处理好现实与理想之间的矛盾。有理想是好的，能够有本事最大限度地把理想变为现实就更好了。
目前，正有一个现实摆在我们面前——把建筑无限神圣化了的我们，忽然发现，原来，在许许多多人眼里，建筑也可以成为商品，也就那么回事。
虽然从情感上来讲，对于这一点我不太能够接受，但从现实的状况来讲，我们又不得不认真面对这个情况。
一个时代决定着这个时代的人们想要什么。
我们处在一个消费的时代。所以，我们要消费。
I shop therefore I am，我消费故在。这幅概念艺术作品（图表 1）正好反映了当今这个消费时代下人们的一种心态。
在这消费的时代，似乎一切都可以变成商品，都可以被贴上价签。依此想来，建筑也被人们以商品来对待，倒也不足为奇了。
建筑是技术与艺术的结合，建筑应该体现一些很牛的概念，建筑应该有很多有趣的空间，建筑应该承载许多对生活的梦想，甚至，建筑可以解决某些社会问题。这就是我们从上大学的第一天起就一直被教育和灌输的。
于是乎，经过了几年建筑专业的学习的我们，往往有这样一种倾向——把建筑崇高化、把它的作用和重要性无限地扩大化，就是十分把建筑当回事。这一点没有什么不对，我相信，包括我自己在内的许许多多怀揣着建筑梦想的即将成为或者是已经成为建筑师的人们，在可预见的将来的很长一段时间，都会继续保有这个观念。
有梦想永远没错，理想主义者永远都是值得人们尊敬和仰视的。但是，作为一个成熟的建筑师，或者一个成熟的人，其标志应该是具有思想上的包容性，就是在保有理想的同时，承认现实中一些自己不能认可的现象存在的合理性，并且能够智慧地处理好现实与理想之间的矛盾。有理想是好的，能够有本事最大限度地把理想变为现实就更好了。
目前，正有一个现实摆在我们面前——把建筑无限神圣化了的我们，忽然发现，原来，在许许多多人眼里，建筑也可以成为商品，也就那么回事。
虽然从情感上来讲，对于这一点我不太能够接受，但从现实的状况来讲，我们又不得不认真面对这个情况。
一个时代决定着这个时代的人们想要什么。
我们处在一个消费的时代。所以，我们要消费。
I shop therefore I am，我消费故在。这幅概念艺术作品（图表 1）正好反映了当今这个消费时代下人们的一种心态。
在这消费的时代，似乎一切都可以变成商品，都可以被贴上价签。依此想来，建筑也被人们以商品来对待，倒也不足为奇了。
图表 2 波普艺术作品
消费时代最显著的特征之一就是可复制和批量生产。
似乎一切都可以并且正在被复制，小到一个打火机，大到一栋建筑，甚至很可能在不远的将来，当伦理的禁忌被打破的时候，人对自身的的复制也许也会变得稀松平常了。
大规模批量化生产必然导致成本下降，人们要取得它所要花费的代价也就变得低廉。这个现象带来的好处显而易见，获取同等水平的物质我们需要付出的代价更少，这样的好事有谁会反对呢？但是，一件东西越容易取得，人对于它的珍惜程度往往就越低。电影《第六日》中向我们展现了一种极端的情况，当人可以被不断克隆，并因此而获得无限次重生的机会时，人对于目前看来十分宝贵的生命也不那么在乎了，甚至为了捡一副隐形眼镜而宁愿失去一只手或是一条命。再打个不太恰当的比方，好比你追女生，那个很容易追上的你可能也不太当回事，常常是越难追到的你越想追，那些怎么追也追不到的一般会让你惦记得最久。
房子，尤其是住房，作为目前房地产开发商最主要的经营项目，也服从这个规律。我们住的地方不再出自我们自己的双手，不再像从前一样寄托着一家人的生活和梦想，这样的住宅似乎不值得我们再精心地经营，于是住宅就不需要美了。因此，我们还是不要再抱怨那些千篇一律的、没有人情味的、冷漠的、丑陋的联排住宅了。那些仅仅出于一些所谓的专业人士对于所谓的住宅理想的yy的住宅，那些已经与生活脱了节的住宅，那些仅能够勉强满足生存问题的住宅，那些存在的目的只在于成为为开发商从消费者手中骗取金钱的工具的住宅，我们怎么能要求它们好呢？
在柯布的时代，世界需要的是短时间就能够建成的大量的满足一般生活标准的住宅。但是现在，当生存不再成为问题，当房子不再像计划经济时候那样紧张的时候，大众对房子的关注点逐渐从生存转向了生活。
于是批量化所带来的无个性和无差别的产品。就渐渐无法满足大众对于住房的期待了。
当温饱不再成为问题的时候，房子像肯德基麦当劳那样在全世界都是一个味道的现实就变得不能忍受了。于是，在这样一种时候，更多的人开始向往回归那种手工业时代具有更多个性化和人情味特质的东西。因此怎样在提高品质、发展个性方面寻求解决方案，这是开发商应该思考的一个问题。
在我看来，也许加强公众参与是一条途径。大家都有经验，那些包含了自己的创造和汗水的东西总是让人格外有感情。当这个消费的世界把几乎一切都摆在货架上供人选择的时候，也同样剥夺了人们进行创造的机会。常常，买一把琴比做一把琴代价要小得多，于是大家选择买一把琴，于是，伴随着进行创造的可能性被剥夺，创造所带来的快乐、成就感和归属感等非物质的东西也被一并剥夺了。住宅建筑市场被现代主义批量生产的住宅所垄断的时候，传统社会中个人与由住宅所代表的“家”之间的血脉相关便被生生割断了。当“家”变成了一种雷同的、廉价的消费品的时候，我们对它的感觉就冷漠了。住宅只是住宅，和家没关系了。
在中国人的文化里，血缘关系是十分重要的。中国人没有一个上帝在精神上给自己一个归宿，这个时候，家庭就扮演了上帝的角色。家庭成员通过共同对居住空间的营造，将建立一种与家人、与前辈和后辈之间的联系。根对于一个中国人而言是无比重要的，而目前的现实是家庭纽带的松弛、人与人之间的感情淡漠和归属感的严重缺失，这都使得现代社会中人们出于漂泊无依的状态。而通过参与建造自己的住宅，并由此参与设计自己想要的生活，这对于很多人来讲都会是十分有吸引力的。如果开发商能在这方面想些办法，那将会是很有市场的。
另外，作品是会带有创作者的特征的，世界有多丰富，世界上的人有多丰富，世界的建筑就应该有多丰富。对于公众参与的强调正好解决了现代主义批量生产的住宅严重趋同这个问题。
消费时代的另一个重要特点是，这个时代，这个时代不仅仅要求我们会做，还要求我们会卖。
“消费主义之下的消费者是有限理性的，他们为欲望消费，同时又在选择中消费”①在这样一个大背景下，商人们应该着力研究的问题不再是大众需要什么，而是什么能够刺激大众的购买欲，什么能够让大众从口袋里掏出钞票来。
北京“锋尚国际公寓”曾经一度很火爆，它以“告别空调暖气时代”作为开发理念，目的是要告诉客户通过绿色建筑的技术手段可以使房屋70年的使用费用得到有效的降低，同时，依照该理念，开发商为住户还配套提供了POGGENPOHL的厨房设备和遮光窗帘。
开发商最关注的是怎样的东西能够增值，“高技术与风格并不能自动增值，体现客户价值观才能增值”。②
从一个成功运作的房地产项目中，我们可以发现一些对成为一个成功的建筑师有启发的地方。建筑建筑师在竞标的时候，也是在推销或者是卖自己的方案。而怎样“卖”，对于不同的甲方、不同的竞争对手，采用的策略会是很是不一样的。鸟巢在竞标的时候，不是也曾经被说成形态肖似中国的瓷碗吗？地产业更是这样了。在投资阶段，除了研究“谁需要，要什么”以外，还要研究“与谁争，争什么，拿什么去争”。
而至于什么样的因素能够真正打动消费者，还得具体问题具体分析，绝对不能想当然。有这样一个案例，某住宅区地处污染严重的重工业区内，但此处居民对在此居住的认同比例远高于城市其他地区居民对居住地的认同。究其原因，在于该区域有极为明显的特质，长期在此居住的居民已经习惯并适应了这里的一切。虽然污染严重，但是习惯和感情将这群居民凝聚在这里。如果开发商在进行项目定位的时候没有考虑这个因素，后果将不堪设想。
建筑师最终的理想是将建筑从设计图纸转化成建筑实体，进而转化成人们生活的一部分，这将是一个十分复杂、涉及面很广的系统工程。如何将这件事情做成，我们是应该借鉴房地产业的运作流程的。 “房地产开发是一项复杂的系统工程，从市场调研、经济分析、土地选择、规划设计、工程计划、施工管理和验收结算，到推广销售、交付使用和物业管理等多个环节，每个环节都要与社会资源共同合作来更好地完成任务……一个项目的成败关键在于开发商对全过程各个环节的把握。”②同样，老师上课的时候也讲过，地产公司最主要的特点是整合，就是整合各方面的资源，土地、资金、人力、技术等共同做成一个项目。有些建筑师在这方面可以成为我们学习的对象，克里斯托和珍妮克劳德是一对景观建筑师，他们的工作所牵涉的各方面力量也是非常复杂。整个项目能否顺利实施，很大程度上决定于非建筑因素，决定于对各方面力量的协调和利用。他们最大胆最有挑战性的一个工程应该算是1994年的包裹帝国国会大厦了。不用多么强的理解力和想象力就能够预见到这是一个多么复杂的事情，能够促成这样一个事件的发生该需要多么强大的策划和运作能力。
似乎一切都可以并且正在被复制，小到一个打火机，大到一栋建筑，甚至很可能在不远的将来，当伦理的禁忌被打破的时候，人对自身的的复制也许也会变得稀松平常了。
大规模批量化生产必然导致成本下降，人们要取得它所要花费的代价也就变得低廉。这个现象带来的好处显而易见，获取同等水平的物质我们需要付出的代价更少，这样的好事有谁会反对呢？但是，一件东西越容易取得，人对于它的珍惜程度往往就越低。电影《第六日》中向我们展现了一种极端的情况，当人可以被不断克隆，并因此而获得无限次重生的机会时，人对于目前看来十分宝贵的生命也不那么在乎了，甚至为了捡一副隐形眼镜而宁愿失去一只手或是一条命。再打个不太恰当的比方，好比你追女生，那个很容易追上的你可能也不太当回事，常常是越难追到的你越想追，那些怎么追也追不到的一般会让你惦记得最久。
房子，尤其是住房，作为目前房地产开发商最主要的经营项目，也服从这个规律。我们住的地方不再出自我们自己的双手，不再像从前一样寄托着一家人的生活和梦想，这样的住宅似乎不值得我们再精心地经营，于是住宅就不需要美了。因此，我们还是不要再抱怨那些千篇一律的、没有人情味的、冷漠的、丑陋的联排住宅了。那些仅仅出于一些所谓的专业人士对于所谓的住宅理想的yy的住宅，那些已经与生活脱了节的住宅，那些仅能够勉强满足生存问题的住宅，那些存在的目的只在于成为为开发商从消费者手中骗取金钱的工具的住宅，我们怎么能要求它们好呢？
在柯布的时代，世界需要的是短时间就能够建成的大量的满足一般生活标准的住宅。但是现在，当生存不再成为问题，当房子不再像计划经济时候那样紧张的时候，大众对房子的关注点逐渐从生存转向了生活。
于是批量化所带来的无个性和无差别的产品。就渐渐无法满足大众对于住房的期待了。
当温饱不再成为问题的时候，房子像肯德基麦当劳那样在全世界都是一个味道的现实就变得不能忍受了。于是，在这样一种时候，更多的人开始向往回归那种手工业时代具有更多个性化和人情味特质的东西。因此怎样在提高品质、发展个性方面寻求解决方案，这是开发商应该思考的一个问题。
在我看来，也许加强公众参与是一条途径。大家都有经验，那些包含了自己的创造和汗水的东西总是让人格外有感情。当这个消费的世界把几乎一切都摆在货架上供人选择的时候，也同样剥夺了人们进行创造的机会。常常，买一把琴比做一把琴代价要小得多，于是大家选择买一把琴，于是，伴随着进行创造的可能性被剥夺，创造所带来的快乐、成就感和归属感等非物质的东西也被一并剥夺了。住宅建筑市场被现代主义批量生产的住宅所垄断的时候，传统社会中个人与由住宅所代表的“家”之间的血脉相关便被生生割断了。当“家”变成了一种雷同的、廉价的消费品的时候，我们对它的感觉就冷漠了。住宅只是住宅，和家没关系了。
在中国人的文化里，血缘关系是十分重要的。中国人没有一个上帝在精神上给自己一个归宿，这个时候，家庭就扮演了上帝的角色。家庭成员通过共同对居住空间的营造，将建立一种与家人、与前辈和后辈之间的联系。根对于一个中国人而言是无比重要的，而目前的现实是家庭纽带的松弛、人与人之间的感情淡漠和归属感的严重缺失，这都使得现代社会中人们出于漂泊无依的状态。而通过参与建造自己的住宅，并由此参与设计自己想要的生活，这对于很多人来讲都会是十分有吸引力的。如果开发商能在这方面想些办法，那将会是很有市场的。
另外，作品是会带有创作者的特征的，世界有多丰富，世界上的人有多丰富，世界的建筑就应该有多丰富。对于公众参与的强调正好解决了现代主义批量生产的住宅严重趋同这个问题。
消费时代的另一个重要特点是，这个时代，这个时代不仅仅要求我们会做，还要求我们会卖。
“消费主义之下的消费者是有限理性的，他们为欲望消费，同时又在选择中消费”①在这样一个大背景下，商人们应该着力研究的问题不再是大众需要什么，而是什么能够刺激大众的购买欲，什么能够让大众从口袋里掏出钞票来。
北京“锋尚国际公寓”曾经一度很火爆，它以“告别空调暖气时代”作为开发理念，目的是要告诉客户通过绿色建筑的技术手段可以使房屋70年的使用费用得到有效的降低，同时，依照该理念，开发商为住户还配套提供了POGGENPOHL的厨房设备和遮光窗帘。
开发商最关注的是怎样的东西能够增值，“高技术与风格并不能自动增值，体现客户价值观才能增值”。②
从一个成功运作的房地产项目中，我们可以发现一些对成为一个成功的建筑师有启发的地方。建筑建筑师在竞标的时候，也是在推销或者是卖自己的方案。而怎样“卖”，对于不同的甲方、不同的竞争对手，采用的策略会是很是不一样的。鸟巢在竞标的时候，不是也曾经被说成形态肖似中国的瓷碗吗？地产业更是这样了。在投资阶段，除了研究“谁需要，要什么”以外，还要研究“与谁争，争什么，拿什么去争”。
而至于什么样的因素能够真正打动消费者，还得具体问题具体分析，绝对不能想当然。有这样一个案例，某住宅区地处污染严重的重工业区内，但此处居民对在此居住的认同比例远高于城市其他地区居民对居住地的认同。究其原因，在于该区域有极为明显的特质，长期在此居住的居民已经习惯并适应了这里的一切。虽然污染严重，但是习惯和感情将这群居民凝聚在这里。如果开发商在进行项目定位的时候没有考虑这个因素，后果将不堪设想。
建筑师最终的理想是将建筑从设计图纸转化成建筑实体，进而转化成人们生活的一部分，这将是一个十分复杂、涉及面很广的系统工程。如何将这件事情做成，我们是应该借鉴房地产业的运作流程的。 “房地产开发是一项复杂的系统工程，从市场调研、经济分析、土地选择、规划设计、工程计划、施工管理和验收结算，到推广销售、交付使用和物业管理等多个环节，每个环节都要与社会资源共同合作来更好地完成任务……一个项目的成败关键在于开发商对全过程各个环节的把握。”②同样，老师上课的时候也讲过，地产公司最主要的特点是整合，就是整合各方面的资源，土地、资金、人力、技术等共同做成一个项目。有些建筑师在这方面可以成为我们学习的对象，克里斯托和珍妮克劳德是一对景观建筑师，他们的工作所牵涉的各方面力量也是非常复杂。整个项目能否顺利实施，很大程度上决定于非建筑因素，决定于对各方面力量的协调和利用。他们最大胆最有挑战性的一个工程应该算是1994年的包裹帝国国会大厦了。不用多么强的理解力和想象力就能够预见到这是一个多么复杂的事情，能够促成这样一个事件的发生该需要多么强大的策划和运作能力。
图表 3 克里斯托、珍妮克劳德以，不亚于一场政治运动的包裹帝国国会大厦项目
当建筑的身份变成商品的时候，其他的很多因素有时候甚至比建筑设计本身更能决定一个建筑项目的成败。如何处理好这许多方面的关系，将会是十分关键的。
消费的时代产生消费的艺术。
于是，在是20世纪60年代，波普艺术诞生了。波普艺术是对抽象表现主义从风格到观念的全面纠正。抽象表现主义把艺术规定为少数人的个人体验 ，而波普艺术以它的刻意求俗使人耳目一新。这场极具影响力的先锋艺术运动彻底解构了现代主义关于作者、创造性、原初性、真实性和艺术的圣像性等概念，消解了艺术与生活之间的界线，把艺术领向一个和每个人都发生联系的领域——生活。
这恰恰反映了目前建筑的现状，消费时代所带来的建筑产业化和商品化也将建筑的创造性、原初性和神圣性消解了。对于大众，他们最广泛需求的住宅，它不是什么“居住的机器”，不是“宗教性在家庭的体现”，它也许仅仅是生活必需品之一，远不是我们建筑师所认为的能够反映建筑主张的作品。
我们现在也许该停下来想一想，我们目前所追求建筑理想，是不是和生活的距离有点远。毕竟，除了少数明星建筑师，大部分建筑师所做的还主要是面向大众的、有很多限制的、需要有很多妥协的一般建筑，这个时候，怎样既“入俗”又不“媚俗”，怎样为最广大的民众作出好建筑，这是十分有现实意义的。
总之，房地产课程的学习，给了我一个看待建筑的不同的视角。让我思考在消费时代下建筑如何生存发展的现实问题。
注释：
①引自《市场与战略》中《住区与市场的现象和规律》
②引自《工程与营销》中《房地产项目开发流程》
参考文献：
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选1市场与战略.清华大学出版社.2004年12月第一版
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选2策划与设计.清华大学出版社.2004年12月第一版
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选3工程与营销.清华大学出版社.2004年12月第一版
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选4融资与管理.清华大学出版社.2004年12月第一版
消费的时代产生消费的艺术。
于是，在是20世纪60年代，波普艺术诞生了。波普艺术是对抽象表现主义从风格到观念的全面纠正。抽象表现主义把艺术规定为少数人的个人体验 ，而波普艺术以它的刻意求俗使人耳目一新。这场极具影响力的先锋艺术运动彻底解构了现代主义关于作者、创造性、原初性、真实性和艺术的圣像性等概念，消解了艺术与生活之间的界线，把艺术领向一个和每个人都发生联系的领域——生活。
这恰恰反映了目前建筑的现状，消费时代所带来的建筑产业化和商品化也将建筑的创造性、原初性和神圣性消解了。对于大众，他们最广泛需求的住宅，它不是什么“居住的机器”，不是“宗教性在家庭的体现”，它也许仅仅是生活必需品之一，远不是我们建筑师所认为的能够反映建筑主张的作品。
我们现在也许该停下来想一想，我们目前所追求建筑理想，是不是和生活的距离有点远。毕竟，除了少数明星建筑师，大部分建筑师所做的还主要是面向大众的、有很多限制的、需要有很多妥协的一般建筑，这个时候，怎样既“入俗”又不“媚俗”，怎样为最广大的民众作出好建筑，这是十分有现实意义的。
总之，房地产课程的学习，给了我一个看待建筑的不同的视角。让我思考在消费时代下建筑如何生存发展的现实问题。
注释：
①引自《市场与战略》中《住区与市场的现象和规律》
②引自《工程与营销》中《房地产项目开发流程》
参考文献：
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选1市场与战略.清华大学出版社.2004年12月第一版
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选2策划与设计.清华大学出版社.2004年12月第一版
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选3工程与营销.清华大学出版社.2004年12月第一版
北京百年建筑文化交流中心.实战型房地产EMBA课程精选4融资与管理.清华大学出版社.2004年12月第一版
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